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Kommunizieren für Kulturen

23. November 2018

Portrait von Necati H. Dutar.

Egal ob auf Türkisch, Rumänisch, Polnisch oder Arabisch – Necati H. Dutar findet Wege, um für seine Kunden Menschen mit unterschiedlicher Migrationserfahrung zu erreichen. Er ist Geschäftsführer und Gründer der nhd consulting GmbH, eine der führenden Firmen im Bereich Ethnomarketing. Sie vermarktet Produkte in Deutschland für Kunden aus aller Welt, die eine bestimmte Zielgruppe im Blick haben – Migrantinnen und Migranten. Seine Firma gründete der 53-Jährige mit türkischen Wurzeln vor zwölf Jahren. Eigentlich gehöre ich zu dieser zweiten Migranten-Generation, der damals sogenannten 'Gastarbeiterkinder', meint Dutar, der seit seinem fünften Lebensjahr in Deutschland lebt. Meine Eltern kamen aus einem einfachen Grund nach Deutschland: Sie wollten, dass ihre Kinder eine bessere Zukunft haben als die Aussichten, die es damals in der Türkei gab, erinnert sich der 53-Jährige. Ich bin hier zur Schule gegangen, habe Abitur gemacht und studiert. Ich sehe mich als ‚Inländer‘, als Deutscher mit Migrationshintergrund.

Schritte ins Ethnomarketing

Dutar ist bilingual aufgewachsen und fühlte sich von klein auf sowohl in der deutschen als auch in der türkischen Community zu Hause. Seine türkische Herkunft hat ihn auf seinem beruflichen Weg stark beeinflusst – der ihn ins Ethnomarketing geführt hat. Beim Ethnomarketing werden bestimmte Zielgruppen, die kulturell andersartig im Vergleich zur Mehrheitsbevölkerung sind, werblich angesprochen. Nach meinen ersten Schritten im Marketing arbeitete ich bei der Werbevermarktungsgesellschaft IP Deutschland. Sie haben damals als Novum zwei türkischsprachige Sender ins Portfolio aufgenommen. Und weil ich den passenden Background habe, hatten sie mir den Verkauf der für Werbung vorgesehenen Sendezeiten der beiden Sender anvertraut, erinnert er sich. Ich war für die Vermarktung der türkischen Sender glaubhaft und authentisch. Ich konnte über die Zielgruppe erzählen, über ihr Konsumverhalten und ihre Mediennutzung. Das hat mir viel Spaß gemacht. Hier habe ich absolut von meinem kulturellen Hintergrund profitiert und das erste Mal gemerkt, dass dieser eine Chance für meine Karriere sein kann. Und so erhielt Dutar auch seinen nächsten Job aufgrund seiner umfangreichen Zielgruppenkenntnisse. Er wechselte zu einem amerikanischen Telekommunikationsanbieter, der Migranten als Zielgruppen in Deutschland erreichen wollte. Doch hier musste er sein Fachwissen erweitern und Erfahrung in der Ansprache von Menschen aus Russland, Polen oder aus den ehemals jugoslawischen Staaten sammeln. Dort habe ich endgültig meine berufliche Bestimmung entdeckt – das ist mittlerweile 20 Jahre her, sagt Dutar.

Wissen um kulturelle Unterschiede

Durch seine Arbeit hat Necati H. Dutar einen regen Kontakt zu anderen Menschen mit Migrationshintergrund. Natürlich lernt man die Menschen in den 20 Jahren besser kennen und kann die kulturellen Unterschiede viel besser differenzieren – wobei jede Generation auch noch einmal anders tickt. Und da der 53-Jährige aus eigener Erfahrung weiß, wie wichtig Authentizität in seinem Arbeitsfeld ist, bringen die Menschen in seinem Team ganz unterschiedliche ethnische Hintergründe mit – und damit Kultur- und Sprachkenntnisse. Das hat nichts mit Diskriminierung zu tun, wenn wir Menschen mit bestimmten Migrationshintergründen suchen, meint Dutar. Aber wir arbeiten auf einem sehr spezialisierten Gebiet. Und wir erhoffen uns durch diese gezielte Personalauswahl neue Impulse, gerade in den Bereichen, die wir noch nicht so gut abdecken. Entsprechend betrachtet er Ethnomarketing vor allem aus einer ökonomischen Perspektive: Wenn Unternehmen ihre Hausaufgaben gemacht haben und feststellen, wo ihre größten Zielgruppenpotenziale liegen, dann stellt sich die Frage, wie man sie erreicht. Eine zielgruppenspezifische Kommunikation ist dann auch nicht kontraproduktiv für die Integration.

Ethnomarketing kann – richtig eingesetzt – einen Beitrag zur Integration leisten, indem es den Migranten signalisiert, dass ihre kulturellen Werte geachtet und respektiert werden. Denn Integration bedeutet auch, in zwei Kulturen zu Hause zu sein und die kulturellen Hintergründe aller Menschen anzunehmen und von ihnen zu lernen. Erst dann treten die positiven Aspekte ethnischer Vielfalt hervor, von denen die Gesellschaft in Deutschland profitiert.

Vielfalt zu nutzen wissen

Kulturelle Vielfalt für die Gesellschaft und auch für Unternehmen als Potenzial zu nutzen, steckt in Deutschland seiner Ansicht nach noch in den Kinderschuhen. Durch seine Dienstreisen in die USA hat Dutar in den vergangenen Jahren viel mit Menschen aus den verschiedensten Regionen der Welt zusammengearbeitet – und diese kulturelle Vielfalt als eines der Erfolgsgeheimnisse der USA ausgemacht. Manche Menschen sind in einer Sache gut, andere in einer ganz anderen. Davon können aber alle nur profitieren. Und wenn man das auf Unternehmen überträgt, dann ist das genauso. In der Regel profitieren Unternehmen davon, wenn sie diese kulturelle Vielfalt für sich nutzen. Das bringt frischen Wind. Ich bin mir sicher, die meisten Unternehmen nutzen sie schon, sie sind sich dessen aber gar nicht so bewusst.